EUNa grande hierarquia da moda parisiense, é difícil para uma marca se destacar. Especialmente aquele cujo golpe de mestre é um tênis branco que combina com tudo. No entanto, 20 anos depois de a Veja ter começado a vender calçado sustentável, tornou-se a marca de TI mais acessível para mães que usam scooters, millennials com mentalidade sustentável e figurões da lista A que querem usar os seus valores nos seus pés éticos revestidos de couro.
O cofundador da Veja, Sébastien Kopp, diz que não sabe se as pessoas compram seus tênis pela forma como são feitos ou pela aparência. A empresa é meticulosa com as práticas sociais e de comércio justo, “mas como não fazemos pesquisas, não fazemos advertising, simplesmente não temos essas informações”, diz ele, falando da sede da Veja em Paris.
Também não oferece brindes. Quando a atriz Emma Watson quis um par, ela fez o que nenhuma celebridade jamais fez, “e comprou”. O mesmo fez Meghan, a Duquesa de Sussex. “Recebi um e-mail do [palace] perguntando sobre eles, mas pensei que period falso, então não respondi.”
O ator Marion Cotillard Certa vez a listou como marca favorita ao lado de Valentino e Alexander McQueen, e foi noticiado que a empresa chegou a receber um pedido do departamento de figurinos maximalistas da Emily em Paris (sobre isso, Veja prefere não comentar).
O que Veja sabe é que já vendeu quase 15 milhões de pares em todo o mundo. Seu sucesso depende de vários fatores. Assim como uma sacola Daunts, ou mesmo um Labubu, os acessórios de marca tornaram-se sinais materiais de gosto ou interesse, uma forma de vestir seus valores.
“A Veja V diz ao mundo que este tênis foi projetado e produzido de forma responsável e que você se preocupa com isso”, diz Ima Shah, diretor do web site de previsão de tendências Stylus. A moda também ajudou. Roupas grandes são populares atualmente, mas inerentemente casuais. “Calças grandes e sapatos grandes não funcionam. Um sapato mais elegante formaliza esse visible – torna-o mais elegante”, diz ela.
A Veja fabrica calçados esportivos, mas os modelos anteriores, mais populares, são, na verdade, tênis para quem não quer usar tênis.
Ainda assim, estes são tempos estranhos para os sapatos. Dos 23 mil milhões de sapatos produzidos todos os anos, cerca de 60% são ténis. Mas de acordo com Katy Lubin, vice-presidente de marca e comunicações do mercado de moda Lyst, “a procura por ténis está atualmente a cair cerca de 30% ano após ano”. A agência de previsão de tendências WGSN disse que os tênis também deverão cair no próximo ano. As pessoas querem botas e mocassins, diz Lubin.
Não ajuda isso agora, nenhum estilo de tênis domina. No início deste ano, o New York Instances declarou o fim do treinador de pai, mas de acordo com Lyst, o formato paternal Novo equilíbrio 204L é um dos treinadores mais quentes do ano.
A Geração Z usa sapatos finos, como Puma Speedcats, enquanto a geração Y, como o diretor criativo da Chanel, Matthieu Blazy, ainda usa Nikes (Blazy usou o seu em seu primeiro laço Chanel).
Na passarela você verá Asics de Cecilie Bahnsen, e a Prada chegou ao ponto de desenhar a sua própria. E apesar dos melhores esforços de Rishi Sunak, até o Adidas Samba voltou dos mortos.
Mesmo assim, o tênis branco prevalece. O tênis Veja mais fashionable, segundo Lyst, é o Campo. Tão simples e elegante como o seu antecessor dos anos 90, o Stan Smith, tal como a tendência do “luxo silencioso” e a maquilhagem sem maquilhagem, o seu vazio é também o seu apelo. A principal diferença é o seu cliente.
“Os Stan Smith são comparáveis, sim, mas sempre pareceram mais jovens”, diz Shah. Embora Stan Smith tivesse um legado cultural – Jay-Z certa vez fez um rap sobre eles – “os valores da Veja estão mais ligados à compra responsável do que às tendências”. Também ajuda o fato de serem franceses, o que lhes confere uma certa elegância.
Até 1980, a sede da Veja em Paris period o prédio de impressão do Partido Comunista Francês. Atualizado com piso de concreto vazado e escada no estilo Bauhaus, possui cantina vegetariana, embora, como alguns de seus calçados, até aquele fosse vegano.
A Veja começou a eliminar gradualmente os tênis veganos porque “quanto mais olhávamos para o couro, mais percebíamos que os materiais naturais têm melhor rastreabilidade”, diz Kopp. O couro vegano geralmente é apenas poliéster ou plástico. “Eu sei que Stella McCartney é um ícone [in the UK] mas os sapatos veganos de PVC. Para mim? Não.” Quanto à cantina, deixou de ser vegana porque o pessoal supostamente sentia falta de queijo.
Kopp lançou a marca com seu amigo de infância François-Ghislain Morillion – ambos trabalhavam na área financeira – após perceber a falta de calçados que defendessem a prática ética e a rastreabilidade em seu processo produtivo. A empresa emprega agora 500 pessoas e produziu 14 milhões de pares de tênis, alcançando a comercialidade e a onipresença que antes resistia.
O ponto crítico do modelo de sustentabilidade splendid – que defende uma abordagem “não faça, não compre, não deite nada fora” – é que também há empregos em jogo. Por isso, Kopp acredita que a questão são momentos de consumo como a Black Friday. “Isso cria uma economia e uma mentalidade que não é boa.” Veja não participa. O web site da empresa divulga os contratos dos seus produtores e os salários dos trabalhadores da fábrica.
O greenwashing também é um problema, diz Kopp. “A palavra reciclagem foi cooptada”, diz ele. Isto é particularmente verdadeiro em calçados onde um único par de tênis pode conter até 40 materiais diferentes.
“Isso não é apenas difícil de reciclar, é virtualmente impossível”, diz Daniel Schmitt, chefe de operações de reparo da Veja. Por isso, hoje opera vários sapateiros, com a ideia de que um par possa ser reciclado – “ou renascido”, diz Schmitt – até cinco vezes.
Como capital international do luxo, a reciclagem não é algo que você associa à moda parisiense. Mas o quick style também não e, no mês passado, Shein abriu uma loja na capital francesa. “Não é nada maluco”, diz Kopp. Existe a Primark, existe a Zara. Ninguém consegue parar ou está realmente tentando parar o consumo.”
Que as suas práticas “mostrem o que está bem com a nossa cadeia de abastecimento e o que está errado com as cadeias de abastecimento dos outros” é exatamente o que acontece. “Somos os avôs desta indústria, somos de outra época”, diz Kopp.
