TA época festiva é tradicionalmente uma época de excesso de indulgência culinária nacional, mas os telespectadores mais atentos devem ter notado que a safra deste ano de anúncios de TV de Natal de grande orçamento foi decididamente magra e sem açúcar.
Da Tesco e Waitrose à Marks & Spencer e Asda, os maiores expoentes do advertising extravagante de alimentos festivos do Reino Unido colocaram seus anúncios de Natal em uma dieta para cumprir os novos regulamentos que proíbem a exibição de produtos de junk meals em anúncios de TV antes das 21h.
O órgão regulador da publicidade do Reino Unido começará oficialmente a reprimir anúncios de junk meals na TV – e em publicidade on-line paga a qualquer hora do dia – a partir de 5 Janeiro. Mas a indústria publicitária do Reino Unido optou voluntariamente por começar a aderir às novas regras a partir de Outubro, tornando esta televisão o primeiro Natal com baixo teor de gordura, baixo teor de açúcar e baixo teor de sal.
Já se foram as fotos de pudins de Natal e guloseimas, enquanto produtos saudáveis ganharam destaque. Os anunciantes tiveram que comercializar de forma inteligente uma vasta gama de outros alimentos para se manterem dentro das novas regras complexas.
No clímax do anúncio de romance de Natal de Waitrose, Keira Knightley recebe uma torta caseira, enquanto em Lidl uma jovem pega maçãs para adicionar de última hora à loja festiva da família.
Enquanto isso, Asda usou o corredor de frutas e vegetais frescos para o Grinch fazer sua grande entrada em um de seus supermercados, e Morrisons optou por não mostrar nenhum produto.
As peculiaridades dos regulamentos excluem a exibição de molho na carne assada tradicional da ceia de Natal em anúncios festivos. No entanto, uma “marinada, cobertura, molho, tempero ou acompanhamento semelhante” manterá o fiscalizador da publicidade afastado, de acordo com as novas regras do governo.
“Os anunciantes têm de ser muito estratégicos”, disse Richard Exon, cofundador da agência de publicidade Joint. “Há aqui uma vantagem para a criatividade. Trata-se menos de produtos e mais de marcas e mensagens e de manter o espírito e a letra da legislação. As principais marcas premium terão muito cuidado para não violar os regulamentos. Será necessária uma grande dose de bom senso no primeiro trimestre do próximo ano.”
Enquanto os telespectadores desfrutam de um feliz Natal, fora da tela o caminho para a introdução das regras tem sido uma dura batalha entre os defensores da saúde e a indústria alimentar.
Em 2020, o governo de Boris Johnson prometeu implementar uma proibição de produtos com alto teor de gordura, sal e açúcar (HFSS) on-line e antes das 21h na TV, dizendo que entraria em vigor em 2023.
Previa-se que a proibição afetaria centenas de milhões de libras em gastos com publicidade. As propostas originais significavam que alimentos saudáveis como o abacate seriam proibidos, mas produtos como os nuggets de frango do McDonald’s e algumas batatas fritas passaram no teste de perfil nutricional HFSS.
Numa reformulação do plano, houve uma reformulação da iniciativa do governo para combater a crescente obesidade infantil para restrições a “alimentos menos saudáveis”.
Existem 13 categorias de produtos proibidos, embora estes possam aparecer no ecrã se for possível a uma empresa alimentar reformular ingredientes para satisfazer o teste HFSS, e há uma extensa lista de excepções e advertências muitas vezes incongruentes.
Muitos itens considerados menos saudáveis não são restritos, como bacon, queijo, salgados como rolinhos de salsicha, macarrão e Nutella. “Lanches de festa” também podem ser exibidos e, como tal, figuram fortemente em diversas campanhas de Natal dos anunciantes este ano.
Por outro lado, os itens muitas vezes considerados mais saudáveis são restritos, como “sanduíches de qualquer tipo”, pretzels e “todos os produtos predominantemente encontrados no corredor de cereais matinais”, que inclui mingaus, aveia e muesli, de acordo com os regulamentos.
Alguns produtos que foram reformulados para atender às regras nutricionais de junk meals ainda são proibidos, pois são percebidos como contribuindo para o problema da obesidade, como certas variedades de salgadinhos, salgadinhos e pizza.
“Estamos prontos? Sim”, disse um executivo de um grande varejista de alimentos. “Mas é demasiado complexo. Haverá um longo período em que o órgão de fiscalização da publicidade terá de lidar com as reclamações daqueles que procuram produtos que possam violar as regras.”
No início deste ano, os defensores da saúde ficaram indignados quando o governo decidiu permitir que empresas que fabricam junk meals, como o McDonald’s ou a Cadbury, publicassem anúncios de marcas, desde que não exibissem um produto “identificável”.
Isto seguiu-se a uma ameaça de acção authorized contra a proibição geral proposta pela indústria alimentar. Permitir anúncios de marca significaria que a Cadbury poderia veicular seu famoso anúncio de gorila tamborilando, por exemplo, antes da bacia hidrográfica, desde que não houvesse imagens de barras de chocolate.
“Este governo comprometeu-se a criar a geração de crianças mais saudável de sempre e, no entanto, ignorou as provas, prosseguindo em vez disso uma política que essencialmente permite continuar como sempre”, disse Fran Bernhardt, do grupo de campanha Maintain. “A indústria celebrará outra política de saúde arruinada, enquanto as crianças do Reino Unido foram desiludidas mais uma vez.”
No início deste mês, a Meals Basis divulgou o seu relatório anual, que concluiu que as empresas alimentares estavam a transferir os seus gastos publicitários para outros meios de comunicação antes da proibição da publicidade televisiva e on-line.
Os gastos das empresas alimentares em meios de comunicação exteriores, como outside e cartazes – que só estão sujeitos à proibição de publicidade de junk meals se estiverem localizados a menos de 100 metros de instalações como escolas ou centros de lazer – aumentaram 28% entre 2021 e 2024.
O relatório concluiu que o McDonald’s aumentou os seus gastos com publicidade exterior na maior percentagem ao longo do período de três anos.
Embora seja improvável que os telespectadores tenham percebido a publicidade do cortador neste Natal, eles podem muito bem fazê-lo quando a Páscoa chegar: as doses de ovos de chocolate são proibidas, assim como o pão quente por excelência, a menos que as empresas de alimentos possam apresentar uma versão de alimentação saudável.
“As agências de publicidade solucionam problemas”, disse Paul Bainsfair, diretor-geral do órgão comercial Institute of Practitioners in Promoting. “Eles apenas tiveram que se adaptar e usar sua criatividade para encontrar soluções para seus clientes – algo em que sempre foram tão bons.”
