Carros de Fórmula 1 e um circuito feito com Lego são exibidos no 2025 Canadian Worldwide AutoShow no Metro Conference Centre em Toronto, em 21 de fevereiro de 2025.
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A Lego está reconstruindo a forma como os consumidores se envolvem com o automobilismo, tijolo por tijolo.
Em 2025, a Lego deu início a uma parceria com a Fórmula 1, que trouxe conjuntos licenciados oficialmente para as prateleiras globais e experiências imersivas para corridas ao redor do mundo. Quase um ano desde o lançamento, a colaboração reforçou o envolvimento dos fãs de ambas as marcas, levou a vendas promocionais de produtos Lego e expandiu o alcance demográfico da empresa de brinquedos e da organização de corridas.
Em agosto, o CEO da Lego, Niels Christiansen, elogiou os conjuntos de Fórmula 1 da empresa como uma das inovações que impulsionaram receitas e lucros operacionais recordes no primeiro semestre. A empresa, que é de capital fechado, relatou um aumento de 12% na receita ano a ano, para 34,6 bilhões de coroas dinamarquesas, ou US$ 5,4 bilhões, nos primeiros seis meses de 2025.
“É uma base de fãs em enorme crescimento”, disse Julia Goldin, diretora de produto e advertising da Lego, à CNBC. “É o maior automobilismo atualmente em termos de fãs. Sentimos que poderíamos realmente aproveitar isso e entregar algo único”.
Com a Fórmula 1, a Lego não está apenas aproveitando um fandom existente, mas também expandindo-o, trazendo dados demográficos carentes para o mundo das corridas e atraindo novos clientes.
“A Lego tem uma grande reputação por escolher as tendências certas das quais fazer parte, e o automobilismo nos últimos anos tem estado em franca ascensão”, disse James Zahn, editor-chefe do The Toy E book.
“A F1, como vimos, acaba de se tornar um rolo compressor cultural, atraindo um público que não é o típico fã de automobilismo”, disse ele. “Parece transcender idades e interesses.”
ESPN, que transmitiu a temporada 2025 da F1 nos EUA, audiência recorde relatada números das corridas. O DisneyA rede esportiva de propriedade teve uma média de 1,3 milhão de telespectadores em suas estações e plataformas durante a maior parte do calendário de corridas. Isso superou o recorde anterior de 1,21 milhão de telespectadores estabelecido em 2022 e de apenas 554.000 em 2018, o primeiro ano do acordo de transmissão da ESPN com a F1.
No próximo ano, os EUA direitos de transmissão mudar para Maçã TV após o sucesso de “F1: The Film”, distribuído pela Apple, que chegou aos cinemas em junho.
Modelo de carro Lego da F1 Academy durante as prévias antes do Grande Prêmio de F1 de Las Vegas em 19 de novembro de 2025 em Las Vegas.
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Ao expandir seu catálogo de produtos – introduzindo conjuntos de peças para carros de F1 meticulosamente projetados, completos com pinturas precisas da equipe – a Lego construiu portas de entrada na marca para os recém-chegados.
“No centro disso estava a compreensão dos pontos de paixão do nosso público”, disse Goldin. “Quando escolhemos fazer uma parceria, poderíamos nos ver fazendo algo único que ofereceria valor actual… sentimos que tínhamos uma oportunidade actual de oferecer experiências que eles realmente adorariam.”
O portfólio da F1 incluía produtos da linha Duplo da Lego para crianças em idade pré-escolar, conjuntos tradicionais para construtores casuais e conjuntos Lego Technic para construtores mais avançados.
O piloto da Kick Sauber, Nico Hulkenberg, comemora com o troféu Lego no pódio depois de terminar em terceiro no Grande Prêmio da Inglaterra no Circuito de Silverstone, Northamptonshire, em 6 de julho de 2025.
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A Lego também esteve presente nas corridas de F1 durante a temporada, realizando ativações presenciais que incluíram carros de Fórmula 1 funcionais em tamanho actual e até mesmo confeccionando troféus de tijolos para os finalistas do pódio do Grande Prêmio da Inglaterra em Silverstone.
No Grande Prêmio de Las Vegas, em novembro, os três primeiros pilotos foram conduzidos a uma área de disponibilidade de mídia após a corrida em um Lego Cadillac rosa em tamanho actual, uma homenagem à equipe Cadillac F1 que se juntará ao grid em 2026.
Terry Crews leva os três primeiros colocados ao pódio em um Lego Cadillac rosa no Grande Prêmio de F1 de Las Vegas, incluindo o vencedor da corrida Max Verstappen da Holanda e o segundo colocado da Oracle Purple Bull Racing Lando Norris da Grã-Bretanha e McLaren (posteriormente desqualificado) e o terceiro colocado George Russell da Grã-Bretanha e Mercedes AMG Petronas F1 Group, 22 de novembro de 2025 em Las Vegas, Nevada.
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Com a temporada de 2025 encerrada, a Lego já está se preparando para o próximo ano.
Construindo um novo futuro
“A Lego é um dos nossos parceiros de sonho”, disse Susie Wolff, diretora-gerente da F1 Academy, uma liga de corrida exclusivamente feminina sob o guarda-chuva mais amplo da F1.
“Quando eles ingressaram na Fórmula 1, imediatamente procurei Julia [Goldin]o [chief product and marketing officer]e disse: ‘Ouça, poderíamos explorar fazer algo junto com a F1 Academy?'” Wolff disse à CNBC. “Existem tantas sinergias entre o que eles estão tentando fazer e qual é a nossa principal missão.”
A F1 Academy realizou sua temporada inaugural em 2023. A divisão foi criada para suprir a falta de pilotos femininos na série F1 e tem como objetivo desenvolver jovens pilotos do sexo feminino e prepará-las para níveis mais elevados de competição.
“Estamos tentando quebrar os preconceitos de que o automobilismo é um ambiente dominado pelos homens”, disse Wolff, observando que a Lego também fez progressos para promover a inclusão com seus conjuntos de peças.
Como parte do relacionamento contínuo entre as duas marcas, a Lego assinou contrato como patrocinador da equipe para um carro da F1 Academy a partir de 2026. Ao volante está Esmee Kosterman, uma piloto holandesa de 20 anos.
A pintura Lego da F1 Academy é revelada durante as prévias antes do Grande Prêmio de F1 de Las Vegas no Las Vegas Strip Circuit em Las Vegas, 19 de novembro de 2025.
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Goldin, da Lego, disse que embora a parceria com a F1 Academy seja uma extensão da parceria de corrida existente, “eles estão fazendo isso de uma maneira única, porque na verdade estão se associando para apoiar um carro em tamanho actual e o piloto”.
“Esse é um elemento muito importante para chamar mais atenção e enfatizar a credibilidade e autenticidade das mulheres que participam do automobilismo e, mais importante, para que seus pais vejam a oportunidade [and] potencial para que eles se envolvam no esporte”, disse Goldin.
Zahn, do The Toy E book, descreveu a colaboração entre a Lego e a Fórmula 1, particularmente a F1 Academy, como uma “parceria perfeita”.
“[The] As fãs de automobilismo sempre estiveram presentes, mas não foram necessariamente aceitas no lado dos produtos de consumo”, disse ele.
Wolff e Goldin observaram que um dos segmentos que mais cresce na base de fãs da Fórmula 1 são as mulheres.
“Estamos aproveitando exatamente a tendência desse fandom e também agregando valor ao parceiro”, disse Goldin. “Vemos pelos nossos dados que não estamos apenas atraindo mais fãs de F1 com a marca Lego, mas vice-versa. Há mais fãs da marca Lego que agora estão se tornando fãs da Fórmula 1”.
