Como a Okay-beauty passou de uma tendência viral a uma potência econômica

Quem poderia imaginar que os séruns infundidos com mucina de caracol – a substância pegajosa que secretam – se tornariam parte das rotinas de cuidados com a pele em todo o mundo?

Bem, aconteceu – e a elasticidade pegajosa é basic, de acordo com um desafio viral do TikTok que promove o soro. Fez com que o seu fabricante, a pequena marca sul-coreana CosRX, se tornasse world. Agora é propriedade da Amorepacific, a maior empresa de cosméticos do país.

A rápida disseminação desse soro pegajoso mostra o quão bem-sucedido o Okay-beauty se tornou. Alimentada por tendências e conteúdos virais, é uma das maiores indústrias da Coreia do Sul, onde a pressão para parecer quase impecável sempre foi enorme numa sociedade altamente competitiva.

Só o mercado interno foi avaliado em cerca de 13 mil milhões de dólares (9,6 mil milhões de libras) em 2024, prevendo-se que as vendas de alguns produtos cresçam a taxas de dois dígitos. E o resto do mundo é igualmente obcecado pelo Okay-beauty – o que talvez não seja surpreendente, dado que faz parte do Hallyu, ou Onda Coreana, que fez do Okay-Pop e dos Okay-dramas um fenómeno world.

As marcas Okay-beauty agora ocupam seções inteiras nos varejistas globais – da Sephora à Boots e ao Walmart. No primeiro semestre de 2025, a Coreia do Sul ultrapassou a França, berço dos cosméticos modernos, para se tornar o segundo maior exportador mundial de produtos de beleza, depois dos Estados Unidos.

Pesquise “cuidados com a pele coreanos” no TikTok, Instagram ou YouTube e você encontrará uma enxurrada de conteúdo de influenciadores, alguns dos quais têm centenas de milhões de seguidores. Eles dissecam listas de ingredientes, filmam unboxings e gravam vídeos “Get Prepared With Me” construídos em torno de ideias como “pele de vidro”, máscaras de folha e, claro, mucina de caracol.

“Existem tantos produtos e marcas, e muitas vezes você está exposto a milhões deles como consumidor – é altamente saturado e competitivo”, disse Liah Yoo, influenciadora de beleza e fundadora da marca Okay-beauty com sede nos EUA, Krave Magnificence.

No centro da ascensão da Okay-beauty está um ritmo implacável de inovação. Novas formulações aparecem a cada poucos meses, muitas vezes projetadas para despertar a próxima obsessão on-line.

Rotinas de cuidados com a pele em dez passos, “máscaras de dormir com água” durante a noite e ingredientes que ganharam as manchetes, como esperma de salmão, já foram vistos como um nicho ou pouco atraentes. Hoje, muitos são básicos em armários de banheiro de Londres a Los Angeles.

A mídia social tem sido basic para essa mudança. Os produtos lançados em Seul estão instantaneamente nos feeds do TikTok e do Instagram nos EUA, Reino Unido, Índia e Austrália.

No entanto, existem preocupações crescentes sobre o impacto social dos ideais de beleza, especialmente nos jovens. Especialistas alertam que a exposição constante a conteúdos on-line sobre cuidados com a pele pode alimentar a ansiedade e gastos excessivos.

“Estamos plenamente conscientes de que o uso excessivo ou indevido das redes sociais pode levar a reações adversas”, disse Kim Seung-hwan, presidente-executivo da Amorepacific, acrescentando que as marcas devem encontrar um equilíbrio cuidadoso na forma como utilizam as plataformas on-line.

O desafio só aumentará à medida que a indústria se expandir para incluir as multinacionais ocidentais.

A L’Oréal adquiriu um conglomerado sul-coreano que incluía a marca Dr.G no ultimate de 2024, dizendo que o negócio ajudaria a atender à crescente demanda por produtos Okay-beauty eficazes, mas acessíveis.

Outras empresas globais estão incorporando cada vez mais ingredientes populares associados a marcas coreanas, como centella asiática e água de arroz, em suas próprias linhas.

Muitas das grandes marcas de beleza da Coreia do Sul fazem parte dos poderosos conglomerados do país, ou chaebols.

A Amorepacific representa cerca de metade do mercado interno. Seu portfólio abrange desde marcas premium, como Sulwhasoo, até nomes globais do mercado de massa, como Laneige, marcas com foco ambiental, como Innisfree, e marcas independentes de rápido crescimento. Mas mesmo sendo um chaebol, a Amorepacific diz que busca novas ideias em marcas independentes menores.

“Através do fundador e da equipe CosRX, pudemos aprender sua abordagem à inovação de fórmulas e como responder mais rapidamente às necessidades dos consumidores”, disse Kim, da Amorepacific. “Desde então, essas lições foram integradas em nossa organização mais ampla.”

Em 2024, a Amorepacific vendeu cerca de US$ 6,2 bilhões em produtos. LG Family & Well being Care, outro grande conglomerado, registrou vendas de US$ 4,1 bilhões. A escala da indústria também continua a aparecer nos números das exportações da Coreia do Sul.

As exportações aumentaram 15% no primeiro semestre de 2025, para um valor recorde de 5,5 mil milhões de dólares, em grande parte impulsionadas pelas fortes vendas nos EUA e na Europa, colocando o país no caminho certo para ultrapassar os 10 mil milhões de dólares em exportações anuais de produtos de beleza.

Para Kim, todos os clientes não são iguais.

“Em países como o Japão, a Coreia e a China, há mais interesse em coisas como uma pele perfeita. Na Europa, a fragrância é a categoria principal e nos EUA a maquilhagem é mais in style”, afirmou.

“Mas as coisas estão a mudar”, acrescentou, apontando para o interesse crescente entre os consumidores ocidentais numa pele com aspecto jovem e na protecção photo voltaic, especialmente à medida que aumenta a consciência sobre as alterações climáticas e a exposição aos raios UV.

Para atender à procura cada vez maior, as cerca de 30 mil marcas de beleza da Coreia do Sul dependem de um ecossistema industrial altamente sofisticado.

Eles são apoiados por fabricantes de desenvolvimento unique, ou ODMs, que cuidam da pesquisa, formulação e produção de milhares de rótulos.

Mesmo os grandes conglomerados terceirizam algumas linhas de produtos, enquanto os nomes menores dependem fortemente dos ODMs para agir rapidamente e manter os custos baixos.

A Cosmax, um dos maiores fabricantes, fornece produtos para cerca de 4.500 marcas de fábricas na Coreia do Sul, China, EUA e Sudeste Asiático.

Em 2024, representou pouco mais de um quarto dos 10 mil milhões de dólares em exportações de cosméticos da Coreia do Sul.

Isto permite que os produtos passem da concepção à venda em apenas seis meses – o processo que pode levar de um a três anos para muitas marcas ocidentais.

A automação ajuda a manter os custos baixos. A BBC visitou uma ampla fábrica da Amorepacific nos arredores da capital da Coreia do Sul, Seul, onde um punhado de trabalhadores supervisionava linhas de produção totalmente automatizadas que engarrafavam a Máscara Aquática para Dormir da Laneige e o Soro Vitamina C 23 da CosRX.

A velocidade, no entanto, tem um custo. A intensa concorrência contribuiu para margens de lucro estreitas e altas taxas de falências empresariais. Segundo dados do governo, mais de 8.800 marcas de cosméticos fecharam as portas nos últimos anos.

“A Coreia do Sul tem uma excelente infra-estrutura que pode ajudar a criar uma marca rapidamente, mas desenvolver uma marca de sucesso é outra história”, disse Yoo. “Tudo se resume ao espírito da sua marca, à sua identidade e ao quão diferentes seus produtos são de qualquer outro no mercado.”

À medida que a concorrência se intensifica, as marcas enfrentam uma pressão crescente para serem mais transparentes e para se concentrarem nos ingredientes e na eficácia dos seus produtos, em vez de no apoio de celebridades.

“Agora não estamos comprando apenas das grandes marcas. Na verdade, estamos falando sobre ingredientes, onde são obtidos, o que fazem”, disse Mia Chen, uma importante influenciadora de beleza. “Muitos cuidados com a pele coreanos derivam de ingredientes naturais, e todos nós queremos isso em nossa pele, sem efeitos colaterais.”

A indústria também está sendo moldada por seu mercado em mudança.

A China já não é o maior comprador estrangeiro, uma vez que as suas próprias marcas corroem o domínio outrora desfrutado pelas importações japonesas e coreanas.

Pela primeira vez em 80 anos, os negócios da Amorepacific na América do Norte ultrapassaram os da China no ano passado, disse Kim, acrescentando que a empresa também espera crescimento no Japão, Europa, Índia e Médio Oriente.

Os EUA continuam a ser um mercado-chave, importando mais produtos de beleza da Coreia do Sul do que de qualquer outro lugar. Mas as tarifas de 15% impostas pelo presidente Donald Trump às importações coreanas suscitaram alguma incerteza.

Olive Younger, o maior retalhista de cosméticos da Coreia do Sul que planeia abrir a sua primeira loja nos EUA este ano, impôs uma taxa alfandegária de 15% sobre as encomendas americanas. A Amorepacific disse que consideraria aumentos de preços apenas caso a caso, com base em discussões com parceiros varejistas como Sephora e Walmart.

Mas as empresas têm o apoio do governo sul-coreano, que designou a Okay-beauty como um activo nacional estratégico em Dezembro, prometendo apoiar a produção e as exportações.

É um voto de confiança revelador numa indústria que começou como uma tendência viral e é agora uma força económica.

Reportagem adicional de Jaltson Akkanath Chummar e Juna Moon