Um ano depois que a empresa de tecnologia OpenAI abalou Hollywood com o lançamento de sua ferramenta de vídeo Sora AI, o presidente-executivo Sam Altman estava de volta – com uma atualização potencialmente inovadora.
Ao contrário das imagens genéricas que Sora poderia criar inicialmente, o novo programa permite aos usuários enviar vídeos de pessoas reais e colocá-los em ambientes gerados por IA, completos com efeitos sonoros e diálogos.
Em um vídeo, um Michael Jackson sintético faz um vídeo selfie com uma imagem da estrela de “Breaking Unhealthy” Bryan Cranston. Em outro, uma imagem de Bob Esponja Calça Quadrada fala atrás da mesa do Salão Oval da Casa Branca.
“Animado para lançar Sora 2!” Altman escreveu na plataforma de mídia social X em 30 de setembro: “Os modelos de vídeo percorreram um longo caminho; esta é uma tremenda conquista de pesquisa”.
Mas o entusiasmo não foi partilhado em Hollywood, onde as novas ferramentas de IA criaram uma reação rápida. No centro da disputa está quem controla as imagens e semelhanças protegidas por direitos autorais de atores e personagens licenciados – e quanto eles deveriam ser compensados por seu uso em modelos de IA.
A Associação de Cinema. grupo comercial não mediu palavras.
“A OpenAI precisa tomar medidas imediatas e decisivas para resolver esta questão”, disse o presidente Charles Rivkin em comunicado na segunda-feira. “A lei de direitos autorais bem estabelecida protege os direitos dos criadores e se aplica aqui.”
No closing da semana, várias agências e sindicatos, incluindo o SAG-AFTRA, concordaram com declarações semelhantes, marcando um raro momento de consenso em Hollywood e colocando a OpenAI na defensiva.
“Estamos nos envolvendo diretamente com estúdios e detentores de direitos, ouvindo comentários e aprendendo como as pessoas estão usando o Sora 2”, disse Varun Shetty, vice-presidente de parcerias de mídia da OpenAI, em comunicado. “Muitos estão criando vídeos originais e entusiasmados em interagir com seus personagens favoritos, o que vemos como uma oportunidade para os detentores de direitos se conectarem com os fãs e compartilharem essa criatividade.”
Por enquanto, o conflito entre a bem capitalizada OpenAI e os principais estúdios e agências de Hollywood parece ser apenas o início de uma contundente luta authorized que poderá moldar o futuro do uso da IA no negócio do entretenimento.
“A questão é menos se os estúdios tentarão se afirmar, mas quando e como”, disse Anthony Glukhov, associado sênior do escritório de advocacia Ramo, sobre o conflito entre o Vale do Silício e Hollywood por causa da IA. “Eles podem se posicionar o quanto quiserem; mas no closing do dia, haverá dois titãs batalhando.”
Antes de se tornar o foco da ira da comunidade criativa, a OpenAI tentou discretamente fazer incursões no setor de cinema e TV.
Os executivos da empresa lançaram uma ofensiva de charme no ano passado. Eles entraram em contato com os principais participantes da indústria do entretenimento – incluindo a Walt Disney Co. – sobre possíveis áreas de colaboração e tentando amenizar as preocupações sobre sua tecnologia.
Este ano, a startup de IA sediada em São Francisco adotou uma abordagem mais assertiva.
Antes de revelar Sora 2 ao público em geral, os executivos da OpenAI conversaram com alguns estúdios e agências de talentos, alertando-os de que precisavam declarar explicitamente quais peças de propriedade intelectual – incluindo personagens licenciados – estavam sendo excluídas de ter sua imagem retratada na plataforma de IA, de acordo com duas fontes familiarizadas com o assunto que não estavam autorizadas a comentar. Os atores seriam incluídos no Sora 2, a menos que desistissem, disseram as pessoas.
A OpenAI contesta a afirmação e diz que sempre foi intenção da empresa dar aos atores e outras figuras públicas o controle sobre como sua imagem é usada.
A resposta foi imediata.
A agência de talentos de Beverly Hills, WME, que representa estrelas como Michael B. Jordan e Oprah Winfrey, disse à OpenAI que suas ações eram inaceitáveis e que todos os seus clientes desistiriam.
A Artistic Artists Company e a United Expertise Company também argumentaram que seus clientes tinham o direito de controlar e ser compensados por suas imagens.
Os estúdios, incluindo a Warner Bros., concordaram com esse ponto.
“Décadas de leis de direitos autorais aplicáveis estabelecem que os proprietários de conteúdo não precisam ‘optar pela exclusão’ para evitar usos infringentes de sua propriedade intelectual protegida”, disse a Warner Bros. Discovery em um comunicado. “À medida que a tecnologia avança e as plataformas avançam, os princípios tradicionais de proteção dos direitos de autor não mudam.”
Os sindicatos, incluindo o SAG-AFTRA – cujos membros já estavam alarmados com o recente aparecimento de um composto falso gerado por IA chamado Tilly Norwood – também expressaram alarme.
“A decisão da OpenAI de honrar os direitos autorais apenas por meio de um modelo de ‘opt-out’ ameaça a base econômica de toda a nossa indústria e ressalta o que está em jogo no litígio atualmente em andamento nos tribunais”, disseram o recém-eleito presidente Sean Astin e o diretor executivo nacional Duncan Crabtree-Eire em um comunicado.
A disputa ressalta um choque de duas culturas muito diferentes. De um lado está o espírito impetuoso do Vale do Silício de “agir rápido e quebrar as coisas”, onde pedir perdão é visto como preferível a pedir permissão. Por outro lado, está a eterna cautela de Hollywood relativamente ao efeito das novas tecnologias e o seu desejo de manter o controlo sobre direitos de propriedade intelectual cada vez mais valiosos.
“A dificuldade, como vimos, é equilibrar as capacidades com os direitos anteriores pertencentes a outras pessoas”, disse Rob Rosenberg, sócio do escritório de advocacia Moses and Singer LLP e ex-conselheiro geral da Showtime Networks. “Isso é o que estava deixando toda a indústria do entretenimento maluca.”
Em meio aos protestos, Sam Altman postou em seu weblog, dias após o lançamento do Sora 2, que a empresa daria controles mais granulares aos detentores de direitos e está trabalhando em uma maneira de compensá-los pela geração de vídeo.
A OpenAI disse que possui proteções para bloquear a geração de personagens conhecidos e uma equipe de revisores que está retirando materials que não segue sua política atualizada. Os detentores de direitos também podem solicitar a remoção de conteúdo.
A forte resistência da comunidade criativa poderia ser uma estratégia para forçar a OpenAI a firmar acordos de licenciamento para o conteúdo de que necessitam, disseram especialistas jurídicos.
A lei existente é clara: o detentor dos direitos autorais tem controle whole sobre seu materials protegido por direitos autorais, disse Ray Seilie, litigante de entretenimento do escritório de advocacia Kinsella Holley Iser Kump Steinsapir.
“Não é seu trabalho sair por aí e dizer a outras pessoas para pararem de usá-lo”, disse ele. “Se eles usam, eles usam por sua própria conta e risco.”
Disney, Common e Warner Bros. Discovery já processaram as empresas de IA MiniMax e Midjourney, acusando-as de violação de direitos autorais.
Um desafio é descobrir uma forma que compense de forma justa os talentos e os detentores de direitos. Várias pessoas que trabalham no ecossistema da indústria do entretenimento disseram não acreditar que uma taxa fixa funcione.
“Trazer uma monetização que não sirva para todos”, disse Dan Neely, executivo-chefe da Vermillio, com sede em Chicago, que trabalha com talentos e estúdios de Hollywood e protege como suas imagens e personagens são usados na IA. “Isso é o que moverá a agulha para talentos e estúdios.”
O jornalista visitante Nilesh Christopher contribuiu para este relatório.
