O janeiro vegano e o janeiro seco estão entre as dicas de saúde do ano novo entusiasticamente endossadas pelos supermercados, mas este ano o burburinho gira em torno do “Jab-uary”, à medida que alimentos dietéticos caros destinados a pessoas que tomam medicamentos para perder peso chegam às prateleiras.
Marks & Spencer, Morrisons, Asda, Ocado e Co-op estão entre os grandes nomes direcionados aos compradores que usam injeções para perda de peso, conhecidas como agonistas do GLP-1, mas mais conhecidas por marcas como Wegovy e Mounjaro.
O novo corredor digital de “controle de peso” da Ocado inclui uma “gama com curadoria de produtos compatíveis com GLP-1” que varia de pequenas porções (100g) de bife custando £ 3,50 até um moderno suplemento de “verduras em pó”, AG1, por £ 107 o pacote.
O supermercado on-line disse estar vendo uma forte demanda por alimentos ricos em proteínas, como bife, frango, queijo cottage, bebidas saudáveis, vitaminas e suplementos.
A Ocado também vende a nova linha “Nutrient Dense” de refeições, lanches e bebidas da M&S que afirma conter “grandes quantidades de nutrientes por caloria”. A refeição pronta satay de frango por £ 7 e a dose de água de coco “H₅O” por £ 2, diz, são ideais para pessoas “reduzindo a ingestão de alimentos”. Enquanto isso, a Cooperativa está promovendo “mini refeições” – potes de 250g-280g “inspirados na culinária world” que custam £ 3,50 cada.
Acredita-se que cerca de 6% dos adultos do Reino Unido estejam tomando medicamentos GLP-1, disse Jonny Forsyth, analista sênior da empresa de pesquisa de mercado Mintel. No entanto, ele argumenta que o hype em torno deles está tendo uma “influência descomunal” no comportamento do consumidor e amplificando outras tendências alimentares, como a ingestão de alimentos ricos em proteínas.
Na recente enxurrada de atualizações sobre o comércio de Natal, alguns grandes nomes das ruas disseram que as drogas estavam começando a mudar a forma como as pessoas faziam compras. Isto incluía comer menos rolos de salsicha, e Roisin Currie, presidente-executivo da Greggs, comentou que as pessoas procuravam “porções menores” e opções mais saudáveis.
A Sainsbury’s também detectou um novo comportamento. “Para os clientes que utilizam estes produtos, estamos a assistir a uma maior mudança para escolhas mais saudáveis, para alimentos frescos, para fibras”, afirmou o seu presidente-executivo, Simon Roberts. Este mês, o dono da mercearia introduziu mais refeições prontas com baixo teor calórico e rico em proteínas. A linha “Small however Mighty” de 300g inclui pratos como frango teriyaki e custa £ 3.
Ken Murphy, presidente-executivo da Tesco, disse que o supermercado estava observando “muito de perto” o desenvolvimento da tendência do GLP-1.
Na verdade, embora as vendas totais de produtos alimentares no Reino Unido tenham aumentado 2,5% em termos de valor durante as quatro semanas até 27 de Dezembro, a quantidade de alimentos e bebidas vendidas diminuiu 0,2% numa base de quantity, de acordo com o estudo de mercado NielsenIQ.
Para as empresas do sector alimentar e hoteleiro, o receio é que a utilização generalizada destes medicamentos possa prejudicar os lucros. UM Universidade Cornell 2024 estudo descobriu que famílias com pelo menos um usuário de GLP-1 reduziram seus gastos com alimentos em 5,3% em seis meses, enquanto para famílias de renda mais alta a redução foi de 8,2%.
Embora tenha havido declínios na maioria das categorias de alimentos durante o período estudado, em algumas áreas eles foram acentuados, com lanches salgados, como batatas fritas, caindo 10,1% e uma queda de 8% nos gastos em redes de fast-food e cafeterias. Nos EUA, quase 20% dos adultos tomam medicamentos para perder peso.
No entanto, poderão os supermercados transformar pequenas porções numa virtude, uma vez que os consumidores estão fartos da contraflação (onde os compradores obtêm menos produtos pelo mesmo preço ou por um preço mais elevado)? Há também um ponto de interrogação sobre se as pessoas desejam faixas com “GLP-1” estampado na frente, pois podem não ser abertas sobre o fato de estarem usando medicamentos.
As refeições prontas de marca própria “compatíveis com GLP-1” da Morrisons, que incluem uma caçarola de frango, pesam apenas 280g, mas custam o mesmo que os pratos de outras faixas dietéticas. O preço de £ 3,75 é bastante típico em refeições prontas, mas se compararmos o preço por quilo a história é diferente, disse Charlotte Derraconsultor da categoria de bens de consumo em rápida evolução.
“As faixas Morrisons Counted e Protein têm o mesmo preço para normalmente 380g versus a faixa de 280g compatível com GLP-1”, disse ela. “Por £ 0,99 versus £ 1,34 por 100g para as faixas compatíveis com GLP-1, isso tem um preço premium de 35%.” As refeições prontas M&S Nutrient Dense vêm em embalagens de 400g e custam £ 7 (£ 1,75/100g), o que ela disse estar dentro dos tamanhos típicos de embalagens de refeições prontas.
A M&S, a Co-op e a Islândia evitaram “com razão” mencionar explicitamente os medicamentos GLP-1 na frente das embalagens, disse Forsyth. “Este é um advertising inteligente porque sabemos, pelos nossos dados, que se você agrupar pessoas em um clube, como o Vigilantes do Peso, onde as pessoas sentem que há um estigma associado ao pertencimento, você restringe seu público potencial.”
A gama M&S é a “com maior probabilidade de ter um bom desempenho porque a sua base de utilizadores está entre a minoria de britânicos que podem pagar por estes medicamentos de forma privada”, acrescentou Forsyth, que achou “bizarro” que Greggs tenha dito que os medicamentos estavam a atingir as vendas. “Suspeito que tenha mais a ver com as pessoas cortando gastos discricionários com alimentos em resposta aos preços muito mais altos dos alimentos desde 2022. Até o icônico rolo de salsicha de Greggs aumentou de preço em 30%”, disse ele.
As refeições prontas GLP-1 em Morrisons significam que agora são vendidos quatro pratos saudáveis de frango tikka masala. No entanto, num mercado merciless de alimentos no Reino Unido, avaliado em 250 mil milhões de libras por ano, os criadores de produtos do mercado alimentar estão sob pressão para reagir, uma vez que as perspectivas para algumas categorias de alimentos são “bastante sombrias”, disse Mark Whalley, cofundador da empresa de insights de vídeo Explners.
“O varejo supermercadista do Reino Unido é dominado por todos que se preocupam com a possibilidade de os outros estarem no caminho certo”, disse ele. A parte difícil será convencer os consumidores: “Ser pequeno já é um benefício. É o que dizem quando o preço não diminui com o tamanho da porção.
“A questão é apenas saber se há uma necessidade actual desses produtos ou se as pessoas poderiam simplesmente comer um pouco menos dos produtos que já compram. Será que é necessário especificamente um novo produto, uma coisa further na prateleira que seja apenas 100g menor?”
