Quando a Netflix lançou a era do streaming, ela tinha uma promessa simples: um lugar para tudo. Mas quando os estúdios de entretenimento lançaram os seus próprios serviços, de repente todas as grandes empresas quiseram ser The Streamer, correndo para preencher as suas plataformas com o máximo de conteúdo possível para vencer os concorrentes.
Em meio ao caos das guerras de streaming da década de 2010, o Dropout – um serviço de streaming lançado pela gigante de vídeos de comédia na Internet College Humor em 2018 – nasceu. A plataforma é especializada em programas de comédia improvisados, reforçados por seu grande elenco de comediantes do mundo da improvisação.
“O Dropout precisa se diferenciar”, diz o presidente-executivo da empresa, Sam Reich, sobre o desenvolvimento da marca do streamer. “Estou interessado em: ‘Se você vai fazer comédia agora, o que isso significa?’”
Depois que a InterActiveCorp, controladora da College Humor, ficou insatisfeita com o número de assinantes do serviço de streaming em 2019, ficou claro que uma venda estava a caminho. O então diretor de criação, Reich, apresentou uma alternativa radical à venda do serviço a uma grande empresa de mídia: fazer com que Reich assumisse o controle da College Humor em troca de a IAC manter uma participação minoritária na empresa. Segundo Reich, o acordo foi aprovado em menos de dois meses.
Para manter a empresa funcionando, a College Humor demitiu a maioria de seus mais de 100 funcionários no início de 2020. Reich e o diretor de operações David Kerns reduziram a empresa a sete funcionários em tempo integral. A empresa mudou o foco do negócio para a produção de conteúdo para seu serviço de streaming e mais tarde mudou a marca de College Humor para Dropout.
“Precisávamos ser lucrativos no momento em que assumimos o controle da empresa”, explica Kerns. E apesar de uma pandemia global que trouxe grandes prejuízos aos grandes estúdios de entretenimento, em 2020 a Dropout conseguiu obter um pequeno lucro no seu primeiro ano sob a propriedade de Reich.
A chave para o sucesso do Dropout foi sua abordagem simplificada no desenvolvimento de programas para a plataforma. A equipe se concentrou no que teve mais sucesso no serviço antes da aquisição de Reich. “Eu acreditava que você poderia reduzir o Dropout apenas à sua programação mais famosa, e ele sobreviveria bem com isso”, diz Reich.
Esses programas agora incluem ‘Dimension 20’ – uma série que retrata comediantes jogando campanhas de ‘Dungeons & Dragons’ – que está em sua 26ª temporada. Há também “Game Changers”, um game show onde o jogo muda a cada episódio apresentado por Reich; “Make Some Noise”, onde os jogadores tentam pequenos desafios de improvisação; e “Hum, Actually”, um game show onde os convidados provam seu conhecimento sobre tópicos de nicho e nerds.
O CEO da Dropout, Sam Reich, tem experiência em comédia de esquetes.
(Anthony Avellano/For The Times)
“Estamos fazendo conteúdo improvisado e com roteiro livre. E isso pode ser gravado e filmado em lote”, diz Brennan Lee Mulligan sobre o traço comum entre os programas do Dropout que tornou “Dimension 20” atraente para a empresa quando estava sendo relançado. Mulligan, criador de “Dimension 20”, tem experiência em improvisação e é proprietário minoritário da Dropout.
O processo de desenvolvimento da empresa varia de acordo com cada programa. Para algo como “Game Changer”, que a produtora supervisora de Dropout, Ebony Elaine Hardin, descreve como “caos independente”, o programa está em constante desenvolvimento. Hardin diz que a equipe se reúne após cada temporada para discutir o que funcionou durante o desenvolvimento da próxima temporada. O diretor de desenvolvimento Paul Robalino diz que, em vez das tradicionais salas de roteiristas no desenvolvimento de TV, “Game Changer” é mais “baseado em tarefas”: um grupo de 10 roteiristas recebe uma semana para escrever um episódio.
O envolvimento de Reich em “Game Changer” não é apenas como anfitrião. Com experiência em comédia de esquetes, Reich também está envolvido em seu desenvolvimento e produção, descrevendo seu tempo gasto como 30% em programas Dropout e 70% na empresa. “Eu levei o ator clássico ao diretor, ao produtor, ao executivo da Internet, ao CEO, ao pipeline de apresentador de game show”, diz Reich. “É bom que ‘Game Changer’ seja tão popular quanto é, ou eu nunca seria capaz de justificar a quantidade de meu trabalho que está montando esse programa.”
“Uma das principais coisas que nosso CEO faz é trabalhar. Ele faz um show… Acho muito legal que nosso CEO esteja lá pensando em uma boa piada e uma boa ideia para um episódio”, diz Mulligan sobre o envolvimento criativo de Reich com os programas de Dropout.
Então, como um serviço de streaming de nicho sustenta mais de uma dúzia de programas em andamento a qualquer momento? “O abandono é um lugar muito prático”, diz Hardin. A empresa opera em um modesto estúdio em Silver Lake com dois estúdios: um permanente para “Dimension 20” e outro alternando entre vários de seus shows. Eles possuem a maior parte de seus equipamentos de filmagem, eliminando a necessidade de aluguel caro de câmeras. Dropout também possui um estúdio de arte no local onde os adereços são construídos e projetados pelo designer de produção Rick Perry. E embora um episódio de comédia de TV em rede seja frequentemente filmado ao longo de vários dias de 12 horas, muitos dos programas de Dropout filmam vários episódios em um dia de oito horas.
David Kerns do Dropout, a partir da esquerda, Sam Reich, Paul Robalino e Ebony Elaine Hardin.
(Anthony Avellano/For The Times)
Mas o espírito por trás da missão da Dropout é baseado nas pessoas. Hardin enfatiza que seus sets têm uma regra de “comportamento não tóxico”. A química entre os membros do elenco é uma parte importante do sucesso da empresa, muitos já trabalharam juntos em grupos de improvisação. Para o público, o efeito de assistir a um programa do Dropout pode ser a sensação de estar com os amigos. E a liderança da Dropout está atenta a esse relacionamento; Kerns diz que a empresa evita anúncios e conteúdo patrocinado no site devido ao “entendimento com nosso público de que este é um espaço seguro e confortável… no momento em que estamos tentando fazer com que as pessoas comprem Sprite dentro desse ecossistema, acho que isso é nojento”.
“Recebemos mensagens todos os dias de pessoas nos contando o que essas coisas bobas que estamos fazendo online significa para elas”, diz Vic Michaelis, membro do elenco de Dropout, que apresenta o programa de entrevistas de improvisação do streamer “Very Important People”.
“Algumas pessoas nos chamam de simulador de amizade”, diz Reich, que reconhece que a maneira dedicada como sua comunidade se envolve com o elenco de Dropout é um “subproduto inevitável da produção de conteúdo para a Internet”.
O crescimento do Dropout também foi impulsionado pelas contas de mídia social da empresa, que postam clipes dos programas do streamer. Embora a empresa tenha se tornado conhecida por seu conhecimento online, Reich explica que não é um plano complicado. “Estamos fazendo muito pouco socialmente além de postar clipes do nosso programa. Essa é principalmente a estratégia social, que não é ciência de foguetes.” Dropout também explora as mídias sociais ao desenvolver ideias para novos programas: sua recente série stand-up “Crowd Control” foi inspirada por um recente boom na comédia de trabalho coletivo impulsionada pelo TikTok e algoritmos de mídia social.
O Dropout agora possui mais de 1 milhão de assinantes e 40 funcionários em tempo integral. Reich descreve a demografia do assinante médio como tendo cerca de 20 anos, sendo um nerd, um fã de comédia ou de internet e, muitas vezes, de uma formação diversificada com política progressista. Mas à medida que a empresa cresceu, também cresceu a sua base de assinantes, com um número crescente de fãs mais velhos e interesse em mais países fora dos EUA.
“Precisávamos ser lucrativos no momento em que assumimos o controle da empresa”, afirma David Kerns, diretor de operações, da ágil reformulação da marca Dropout.
(Anthony Avellano/For The Times)
Parte do apelo do Dropout são suas práticas comerciais públicas e socialmente conscientes. Como as produções da empresa não são inteiramente compostas por funcionários sindicalizados, a Dropout participa da participação nos lucros em vez dos resíduos tradicionais. Os funcionários em tempo integral recebem bônus anuais e todas as pessoas que trabalham nas produções da Dropout, desde elenco até assistentes de produção, recebem uma parcela ou lucro calculado com base no número de dias trabalhados em um determinado ano.
Reich descreve a empresa como “pró-trabalhista”, o que é adequado, uma vez que o seu pai é Robert Reich, antigo secretário do Trabalho no governo do presidente Clinton. Para as pessoas que trabalham na Dropout, esta filosofia é uma extensão da forma como a empresa opera centrada no ser humano. “Falamos sobre o Dropout como uma entidade individual e não é”, diz Michaelis. “O abandono são as pessoas que o dirigem.”
Enquanto LA está passando por uma queda nas taxas de produção, o elenco e os funcionários de Dropout estão gratos por poder criar um “ecossistema de comédia sustentado”, nas palavras de Robalino, já que muitos membros do elenco aparecem em vários programas de Dropout. Michaelis acrescenta que “a cena da comédia, especialmente a cena de improvisação em Los Angeles, sempre foi uma escada com pessoas se erguendo e então você puxa as pessoas por trás de você. E a parte legal de Dropout é que há uma maneira muito real e tangível de fazer isso com seus amigos”.
Hardin diz que Dropout é “fazer suas próprias coisas intencionalmente”. Para Reich, essa “coisa” é estar focado, sem remorso e de todo o coração, na comédia. Ao descrever um cenário com serviços de streaming repletos de misturas de gêneros – thrillers de comédia ou dramas de comédia – além de especiais de stand-up, Reich vê uma lacuna no mercado de comédia que existe apenas como comédia.
Agora o Dropout está descobrindo como crescer. A empresa expandiu recentemente seus esforços de shows ao vivo, fazendo turnês com sua programação de comédia e “Dimension 20” – que esgotou o Madison Square Garden para quase 20 mil fãs em janeiro. Dropout também pretende expandir para a programação com script, incluindo uma série animada em desenvolvimento. E a grande mídia está começando a perceber o que o Dropout está criando: a última temporada do “Saturday Night Live” tem Jeremy Culhane, um personagem regular do Dropout, se juntando ao elenco principal.
A empresa ainda tem uma grande baleia branca: uma indicação ao Emmy. A Dropout investiu em várias campanhas do Emmy para seus programas, mas apesar de seus esforços (e um investimento de US$ 50.000 para a campanha deste ano), ainda não conseguiu. Kerns diz que este impulso vai além de uma simples campanha publicitária e fala de uma falta de inovação nas regras da Academia de Televisão. “O conteúdo da Internet, ou novas mídias, é na verdade apenas mídia”, diz Kerns. “[An Emmy] é o reconhecimento de algo que eu acho que já é uma realidade… [it] solidificaria para muitos outros que este é o nosso tempo, que estamos no mesmo nível de todos esses outros programas de TV.”
O CEO do Dropout, Sam Reich, também apresenta o game show do streamer “Game Changers”.
(Anthony Avellano/For The Times)
Dropout não é o primeiro serviço de streaming de nicho. Mas ao longo dos últimos cinco anos foi lentamente provando como o conteúdo da Internet pode transformar-se num negócio lucrativo com uma infra-estrutura estável. E embora Reich diga que a empresa não tem um plano rigoroso para o seu futuro (“estamos a costurar estas calças à medida que as usamos”), ele está a aproveitar a esperança do espaço de comédia online que iniciou a sua carreira há 20 anos para orientar o Dropout.
“Eu adoro essa internet, e isso quase parece uma declaração estranhamente controversa de se fazer neste momento”, diz Reich. “Sinto que há muitas conversas muito apropriadas sobre a forma como as redes sociais nos intoxicaram, mas ainda adoro a Internet como um lugar onde o estranho pode prosperar…. E penso que o meu entusiasmo, e o de alguns dos nossos outros criativos, por isso continua a ditar alguma direção para o Dropout.”
E para aqueles que trabalham para a Dropout em qualquer função, a abordagem da empresa à criatividade revela um modelo possível na indústria dos meios de comunicação que décadas de reestruturações empresariais e mega-fusões tinham anteriormente tornado impossível: um modelo alimentado por criadores individuais e pequenas empresas que conseguem sustentar a vida produzindo entretenimento para grupos dedicados de fãs.
“Não queremos ser bilionários”, diz Mulligan. “Queremos apenas fazer arte, pagar nosso aluguel e ter uma família. A maioria das pessoas é normal, a maioria das pessoas só quer uma comunidade e uma família, fazer algum trabalho e estar com pessoas que amam e respeitam. E nós podemos fazer isso. E o que quer que esteja acontecendo em Hollywood em geral, se você tiver olhos para olhar, há o Dropout, e há muitos lugares como o Dropout, e eles estão borbulhando como uma rede de micélio em todo o mundo.”
