Boletim informativo The China Connection da CNBC: Por que o Sam’s Membership está em uma situação very best enquanto a China enfrenta preocupações de consumo

Este relatório é do boletim informativo The China Connection da CNBC desta semana, que traz insights e análises sobre o que está impulsionando a segunda maior economia do mundo. Você pode se inscrever aqui.

Os dados mais recentes da China mostraram uma indicador-chave da queda do consumo para o nível mais fraco em quase três anos. Mas não captura a história completa.

O Sam’s Club, braço de varejo do Walmart baseado em membros, abriu sua nova loja em Pequim no mês passado, seguida por outra em Xangai na terça-feira. Eles atraiu grandes multidões, congestionando o trânsito por horas e manter os consumidores em longas filas.

O Walmart planeja abrir 10 novas lojas Sam’s Membership na China este ano – seu expansão mais rápida de todos os tempos – e está ligado trilhar para atingir essa metacom sua décima loja será inaugurada em Guangzhou na próxima semana.

Esses armazéns são conhecidos há muito tempo como locais para comprar grandes quantidades de produtos básicos a preços mais baratos.

Embora seja menos típico na China, onde os hábitos de consumo têm historicamente inclinado para alta frequênciacompras de cestas menores, esse modelo de varejo está começando a encontrar seus clientes.

“Aqui eles compram por causa do valor e dos produtos de nicho”, disse Cameron Johnson, sócio sênior da empresa de consultoria Tidal Wave Options, com sede em Xangai. Ele disse que os moradores de seu complexo costumam perguntar em bate-papos em grupo se outras pessoas desejam dividir pacotes grandes.

O Sam’s Membership se apoiou nessa proposta: uma experiência de compra e uma linha de produtos distintas dos supermercados convencionais e varejistas on-line, combinadas com taxas anuais de adesão que variam de 260 yuans a 680 yuans (US$ 37 a US$ 97). Os compradores obtêm descontos modestos – mas o maior atrativo é o acesso a mercadorias selecionadas que não encontram em nenhum outro lugar.

“É um modelo de adesão em que os consumidores pagam a taxa de adesão antecipadamente e, como resultado, obtêm um conjunto completo de serviços”, disse Weiwen Han, sócio da Bain & Firm com sede em Hong Kong.

O sucesso do Wal-Mart

O Walmart entrou na China em 1996 com seu primeiro hipermercado e rede de armazéns Sam’s Club em Shenzhen.

Mas o formato de hipermercado – que combina supermercado e loja de departamentos – perdeu impulso à medida que o varejo digital decolou. Mercados on-line em expansão, como Alibaba e JD.comcom os seus descontos agressivos e conveniência, expulsaram os comerciantes tradicionais e os intervenientes estrangeiros, como o Carrefour, com sede em França.

O Walmart fechou quase 150 hipermercados na China desde 2020, com apenas 279 lojas operacional em julho, abaixo dos 412 em 2020.

Mas o Sam’s Membership provou ser uma força duradoura para a empresa. A cadeia transformou os armazéns em destinos de compras e centros de entrega de comércio eletrónico, ao mesmo tempo que enche as prateleiras com produtos que os consumidores não conseguem comparar facilmente noutros locais, incluindo artigos exclusivos da sua marca própria Member’s Mark and Marketside.

Além dos pedidos e entregas de alimentos on-line, os clubes oferecem uma experiência off-line onde os compradores podem navegar e “caçar tesouros” – algo que os participantes locais do comércio eletrônico lutam para replicar, disse Han.

A aposta está valendo a pena. O Sam’s Membership tornou-se um dos retalhistas estrangeiros que mais cresce na China, com 56 pontos de venda em todo o paísem comparação com as sete lojas da Costco no país. O mercado também ajudou a impulsionar o crescimento mais forte das vendas líquidas do Walmart em todo o mundo. No terceiro trimestre, as vendas líquidas do Walmart na China aumentou 21,9% ano a ano, para US$ 6,1 bilhõessuperando a taxa média de crescimento do segmento mais amplo do Walmart Worldwide de 10,8%.

‘Vamos para a Disney’

Essa combinação de produtos selecionados e conveniência digital ajuda a explicar por que o modelo ganhou força entre os compradores abastados — e por que uma visita à loja pode se traduzir em vários pedidos on-line.

Muitos compradores não retornam pessoalmente com frequência. Eles farão uma viagem para navegar e depois confiarão no aplicativo móvel para cinco a dez entregas na mesma loja, disse Curtis Alan Ferguson, ex-presidente da Coca-Cola Grande China e Coreia e agora sócio-gerente da Ventech China, uma empresa de capital de risco focada em startups de consumo.

Para alguns, o apelo é o próprio passeio – uma versão previsível e bem projetada de compras de descoberta. “É mais como… ‘vamos para a Disney’ aqui”, disse Ferguson.

Além da experiência de compra física, o Walmart diz que a velocidade faz parte da aderência. “Nossa equipe na China entrega extremamente rápido, com quase 80% dos pedidos digitais entregues em uma hora”, disse Doug McMillon, CEO do Walmart, na teleconferência de resultados do terceiro trimestre da empresa.

Ferguson disse que os fornecedores também gostam de trabalhar com o Sam’s Membership porque os volumes podem justificar embalagens ou tamanhos exclusivos. “As pessoas se curvam para dar [Sam’s Club] a qualidade que eles desejam”, disse ele. “Se você tem… Sam’s ou Costco puxando sua marca… isso lhe dá algum outro prestígio.”

Difícil de copiar – mesmo com músculos locais

Poucos rivais locais conseguiram desafiar seriamente o Sam’s Membership e a Costco no varejo de membros – e não por falta de tentativa.

Freshippo do Alibaba, o negócio de alimentos da gigante tecnológica chinesa, fechou sua última loja exclusiva para membros em agosto.

No entanto, a cadeia regional Pangdonglai, que começou em Xuchang, uma cidade no coração de Henan, é amplamente vista como um grande sucesso.

O apelo da Pangdonglai é que ela opera com base em uma “filosofia que prioriza as pessoas”, onde o valor emocional e a confiança são mais importantes do que a escala, disse Olivia Plotnick, fundadora da agência de advertising and marketing Wai Social, com sede em Xangai.

Mas a loja de Henan tem lutado para ir além da sua base. A sua cultura distinta e os elevados padrões operacionais podem ser difíceis de replicar – e de defender – em cidades maiores e mais competitivas, disse Plotnick.

“Os consumidores com uma procura actual de valor premium ainda estão dispostos a pagar, mas aqueles que procuram produtos essenciais racionais e de baixo preço estão a migrar para formatos de desconto”, disse Plotnick.

À medida que a crise do consumo na China se arrasta, os clubes de armazéns que oferecem produtos de qualidade a preços razoáveis ​​e proporcionam uma experiência de loja que os concorrentes on-line não conseguem rivalizar facilmente, estão a emergir como raros pontos positivos no sector.

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