Como o brinquedo de pelúcia Jellycat do Reino Unido conquistou a China

Stella Huang comprou seu primeiro brinquedo de pelúcia Jellycat quando perdeu o emprego durante a pandemia.

Uma amiga da escola period fã dos brinquedos de design britânico e contou-lhe tudo sobre eles. Mas ela só se apaixonou pela marca quando viu uma casinha de pelúcia de gengibre no aplicativo de mídia social chinês RedNote.

O Natal não é amplamente comemorado na China e é mais um evento comercial do que qualquer coisa mais tradicional. “O pageant não significa muito para mim… Mas sempre gosto de ver casinhas de gengibre”, diz ela. Foi então que ela pediu a uma amiga de sua cidade natal, Guangzhou, que comprasse o aparelho para ela.

Isso foi em 2021, quando o Jellycat estava prestes a fazer sucesso na China e em todo o mundo.

“Todos ficaram nervosos e ninguém sabia o que aconteceria”, diz Stella, que desenvolveu o hábito de acariciar e apertar seus peluches desde a Covid. Ela teve que passar muito tempo em sua casa, em Pequim, que tinha alguns dos confinamentos mais rigorosos da China, se não do mundo.

Agora com 32 anos, Stella tem um novo emprego, como gerente de vendas na indústria do turismo, mas ainda compra Jellycats. Sua coleção cresceu para 120 brinquedos, custando um whole de cerca de 36 mil yuans (US$ 5.145; £ 3.815).

“Na minha idade, há muitas coisas que você não pode compartilhar com outras pessoas… e os problemas que enfrentamos são muito mais complicados do que antes”, diz ela com um suspiro. “As pelúcias me ajudam a daily minhas emoções.”

Originalmente destinados às crianças, os brinquedos macios tornaram-se um sucesso international, especialmente na China, onde uma juventude desencantada tem recorrido a eles em busca de conforto.

A casa de pelúcia da Stella’s Gingerbread é uma “Amuseable”, uma linha de brinquedos com rostinhos modelados em objetos inanimados, de rolos de papel higiênico a ovos cozidos. Os peluches são os “produtos inovadores” que “atraem uma ampla geração Z e um público millennial” em todo o mundo, diz Kasia Davies, da empresa de análise international Statista.

A popularidade destes brinquedos “pode ter algo a ver com o desejo de se sentir sociável”, diz Isabel Galleymore, da Universidade de Birmingham, no Reino Unido.

É difícil dizer com certeza se a Jellycat iniciou a agora icônica linha Amuseable, lançada em 2018, para atingir o mercado de jovens adultos. Mas os fabricantes de brinquedos precisam de encontrar um novo mercado, dada a queda da taxa de natalidade em grande parte do mundo, acrescenta Davies.

E já em 2015, a Jellycat entrou no mercado chinês.

Depois de fazer o “trabalho de base”, o fabricante de brinquedos conseguiu captar “o tom da pandemia” – quando as pessoas procuravam conforto num contexto de incerteza acrescida – e aproveitar o seu sucesso na China, afirma Kathryn Learn, consultora empresarial com 15 anos de experiência na China.

A popularidade do Jellycat foi impulsionada ainda mais por suas experiências pop-up. Os eventos nas lojas oferecem um cardápio de “comida” de edição limitada. Muitos fãs se filmam sendo atendidos e postam os clipes nas redes sociais.

A localização também tem sido uma estratégia central para a experiência Jellycat. Os fãs podiam comprar versões de brinquedos de pelúcia de itens como peixe, batatas fritas e ervilhas em uma loja temporária na loja de departamentos Selfridges, em Londres.

Enquanto isso, bules e xícaras de chá de pelúcia estavam entre os itens vendidos em lojas especiais em Pequim e Xangai no ano passado.

Em 2024, a receita da empresa sediada no Reino Unido aumentou dois terços, para 333 milhões de libras (459 milhões de dólares), de acordo com as contas mais recentes da Firms Home. No mesmo período, vendeu cerca de 117 milhões de dólares em brinquedos a consumidores chineses nas principais plataformas de comércio eletrónico, segundo estimativas da Moojing Market Intelligence, com sede em Pequim.

A popularidade crescente da empresa reflecte um growth mais amplo no mercado de brinquedos coleccionáveis ​​da China entre jovens adultos que procuram conforto emocional e ligação.

As vendas globais de brinquedos colecionáveis ​​na China deverão ultrapassar os 110 mil milhões de yuans este ano, de acordo com um relatório de 2024 da Academia Chinesa de Ciências Sociais e da Associação de Animação da China.

O grande sucesso de Labubu, os bonecos parecidos com elfos criados pelo fabricante de brinquedos chinês Pop Mart, destaca o crescente apetite do país por brinquedos colecionáveis, especialmente entre os jovens.

Esta tendência “criança” não é exclusiva da China, já que jovens adultos de todo o mundo questionam “compreensões desatualizadas da idade adulta”, afirma a professora Erica Kanesaka, especialista cultural da Universidade Emory, nos EUA.

As vendas globais de brinquedos caíram em 2024 – embora menos de 1% – mas as vendas de brinquedos colecionáveis ​​aumentaram quase 5%, para um máximo histórico, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Circana.

Diversões, especialmente a berinjela, que os fãs chineses chamam de “o chefe”, também geraram memes, com muitos compartilhando frustrações sobre a vida adulta.

“Aubergine Boss” é uma hashtag no RedNote, onde os fãs desenham diferentes expressões na pelúcia. Nesses memes, a berinjela aparece em vários estados de espírito, desde beber até sorrir falsamente.

Por exemplo, Wendy Hui, de Hong Kong, modificou sua berinjela Amuseable desenhando círculos escuros ao redor dos olhos e colocando um par de óculos nela. Ela então postou uma foto no Threads com a legenda: “O estado psychological dos trabalhadores na segunda-feira”.

“Continuei trabalhando em casa mesmo quando deveria estar de folga”, diz o profissional de advertising and marketing de 30 e poucos anos. “Eu só queria expressar o quão exausto eu estava.”

Jellycat tornou-se uma saída inesperada e alegre para os jovens chineses expressarem as suas queixas sobre uma economia em desaceleração, onde o trabalho árduo não garante recompensas comparáveis. Apesar da forte censura, a Web continua a ser um espaço importante, senão o único, para tais conversas.

A marca também lança frequentemente produtos de edição limitada e retira designs. A estratégia, que muitos na China chamam de “advertising and marketing da fome”, também ajudou a tornar os brinquedos Jellycat os favoritos nas redes sociais do país.

Colecionar pode parecer uma caça ao tesouro, com fãs vasculhando lojas de departamentos e lojas independentes em busca de Jellycats quando viajam para o exterior. Alguns recorrem aos “daigou”, agentes comerciais baseados no exterior. E os raros Jellycats, um símbolo de standing entre alguns fãs, trocam de mãos por mais de US$ 1.400.

Mas a maioria são estímulos baratos em meio a uma economia lenta, atormentada por uma crise imobiliária e por uma elevada dívida do governo native. A taxa de desemprego juvenil na China diminuiu um pouco depois de ter atingido um máximo histórico em agosto, mas os números oficiais mostram que ainda está acima dos 17%.

“É preciso pensar muito antes de comprar uma bolsa de luxo”, diz Jessie Chen, representante de vendas médicas, de 34 anos. “Mas você não precisa fazer isso para um Jellycat.

“A Jellycat também vende sacolas, que custam apenas algumas centenas de yuans [tens of US dollars]. Eles são práticos e podem conter muitas coisas, então você pode mudar a maneira como pensa sobre produtos de luxo.”

Mas a China pode já ter atingido o pico do Jellycat, com os fãs notando menos discussão sobre os brinquedos nas redes sociais.

Hui recorreu às “caixas cegas” de brinquedos como os Teletubbies – onde os clientes só descobrem o que compraram quando abrem a embalagem – como uma alternativa mais emocionante e mais barata. Ela até considerou “desistir do poço” – gíria chinesa para aposentar um pastime.

“É tão difícil comprá-los”, diz Stella. “Nossa vida diária já não é fácil e por que deveríamos tornar as coisas mais difíceis para nós mesmos?”