CEO da Starbucks, Brian Niccol assumiu o comando em setembro de 2024, herdando uma empresa que enfrentava a primeira queda de receita em quatro anos em meio a reclamações de clientes sobre preços altos e longos tempos de espera. Um ano depois, o gigante do café travou a queda, mas enfrenta novas pressões, desde o aumento dos custos dos grãos de café até ao encerramento de lojas.
Preços do café saltou 30% de janeiro a setembro, reduzindo as margens de lucro da Starbucks, mesmo quando Niccol prometeu não aumentar os custos do cardápio este ano. A rede de restaurantes disse no mês passado que iria gastar US$ 1 bilhão fechar lojas com baixo desempenho e cortar 900 empregos.
Como Niccol disse a Jo Ling Kent da CBS Information, a rede varejista não pode descartar aumentos de preços em 2026 devido ao aumento dos preços do café, embora ele tenha descrito esta medida como um “último recurso”. Ao mesmo tempo, Niccol observou que a Starbucks não tem planos de introduzir um menu de valor como McDonald’s e outras cadeias de fast-food que atraem clientes preocupados com o orçamento.
“Temos um grande diferencial: acho que é a conexão com o cliente e a experiência que você obtém em nossas lojas”, disse Niccol à CBS Information. “Eu simplesmente acredito que, no closing das contas, a experiência nos diferencia de todos os outros.”
Ele acrescentou: “O preço seria uma daquelas coisas que fazemos como último recurso, e fazemos isso de forma muito cirúrgica. Para dizer nunca, você sabe, não acho que você possa fazer isso neste ambiente”.
“De humano para humano”
A reinicialização da Starbucks envolve o que a empresa chama de “Modelo de serviço Avental Verde,“que visa contratar mais baristas, melhorar o atendimento ao cliente e reduzir o tempo de espera dos clientes.
“O que estamos fazendo agora é garantir que tenhamos pessoal adequado”, disse Niccol. “As equipes estão treinadas corretamente para a demanda que sabemos que temos pela manhã e sabemos que estamos crescendo à tarde”.
Enquanto outras empresas recorrem à inteligência synthetic para substituir alguns trabalhadores, Niccol disse que não prevê que a IA suplante os baristas. Ele disse que a tecnologia pode ser útil para tarefas de bastidores, como o gerenciamento da cadeia de suprimentos da empresa.
“Eu não vejo [AI] substituindo nossos baristas – essa experiência entre humanos é muito importante”, disse Niccol. “E acho que isso realmente separa nossa experiência de todas as outras.”
Embora a Starbucks esteja reforçando suas fileiras de baristas, ela também enfrenta o ameaça de greve da Starbucks Staff United, que representa 12 mil trabalhadores em cerca de 650 cafés Starbucks em todo o país. No geral, a empresa tem cerca de 201 mil funcionários trabalhando em 10 mil lojas na América do Norte.
Niccol disse que está aberto a conversar com os membros do sindicato, mas também descreveu os salários e benefícios da sua empresa como generosos, acrescentando que as suas exigências “até à knowledge têm sido irracionais”.
“Já lhes damos o melhor emprego no varejo. Temos o faturamento mais baixo do setor. Está abaixo de 50%”, disse Niccol. “Também temos os melhores benefícios do setor e, na verdade, temos os melhores salários do setor.”
Embora outras empresas tenham notado uma retração dos consumidores de baixa ou média renda, à medida que a inflação continua a subir, a Niccols disse que os seus clientes ainda estão a abrir as suas carteiras.
“As transações aumentaram – nossas vendas aumentaram”, disse Niccol. “O que ouvimos deles é que adoram a experiência e acham que é uma proposta de grande valor, por isso penso que estão a ser muito mais criteriosos na escolha de onde querem gastar o seu dinheiro.”
Ele acrescentou: “E acho muito importante que você proporcione a eles uma ótima experiência, para que isso justifique por que escolheram gastar dinheiro com você”.
