Woolworths diz que Olive não concluirá as compras automaticamente e os clientes ainda precisarão aprovar e pagar pelos pedidos.
Esta distinção é importante, mas corre o risco de subestimar o que realmente está a mudar. No momento em que um comprador chega ao caixa, muitas das decisões substanciais sobre o que comprar já podem ter sido moldadas pelo sistema.
De ajudante a tomador de decisões
A mudança mais significativa para os compradores é a forma como as decisões serão tomadas durante o processo de compra – e quem as toma.
O Google descreve seu novo sistema como um “concierge digital proativo” que entende a intenção do cliente, raciocina por meio de tarefas de várias etapas e executa ações.
Os principais retalhistas dos Estados Unidos, incluindo Walmart, Kroger e Lowe’s, estão a adoptar a mesma tecnologia. A mudança faz parte de uma estratégia mais ampla do Google para promover o comércio baseado em agentes no varejo.
Em termos práticos, se os compradores da Woolworths derem permissão, a nova versão Google Gemini do Olive montará cada vez mais carrinhos de compras de forma autônoma.
Por exemplo, um cliente que carrega uma foto de uma receita manuscrita pode receber uma lista completa de ingredientes, refletindo a disponibilidade do produto e os descontos.
Alternativamente, um cliente que solicite um plano de refeições poderá receber uma cesta pronta com base em preferências anteriores, promoções atuais e níveis de estoque native.
Isso muda fundamentalmente o papel do comprador.
Em vez de selecionar ativamente os produtos através de navegação e comparação, os compradores irão cada vez mais analisar e aprovar as seleções feitas para eles. A tomada de decisões passa do indivíduo para o sistema.
Esta delegação pode parecer menor quando considerada isoladamente. Com o tempo, porém, a delegação repetida molda hábitos, preferências e padrões de gastos. É por isso que esta nova mudança merece um exame cuidadoso.
Cutucando por design
Woolworths apresenta o papel ampliado do Olive como uma conveniência prática para economizar tempo e esforço, ao mesmo tempo que aumenta a personalização. Estas afirmações não são incorretas, mas obscurecem um ponto importante.
Os sistemas de compras baseados em agentes são projetados para estimular o comportamento de maneiras que diferem marcadamente da publicidade tradicional.
Quando Olive destaca produtos com desconto ou ofertas promocionais para um comprador, ela não se baseia em critérios neutros. Em vez disso, as suas prioridades reflectem estratégias de preços, prioridades promocionais e relações comerciais – e não uma avaliação objectiva dos interesses do consumidor.
Uma vez que tais julgamentos são incorporados num sistema de IA que orienta as decisões de compra, o empurrão torna-se parte da estrutura de escolha, em vez de uma camada visível colocada sobre ela.
Esta é uma forma de influência particularmente poderosa. A publicidade tradicional é reconhecível. Os compradores sabem quando estão sendo persuadidos e podem descontar ou ignorar.
O empurrão algorítmico, por outro lado, opera upstream. Ele determina quais opções serão apresentadas, combinadas ou omitidas antes que o comprador as encontre. Com o tempo, essa influência torna-se rotineira e difícil de detectar.
As compras baseadas em agentes também significam que a IA faz a navegação, comparando preços e avaliando alternativas para nós. Os compradores são cada vez mais apresentados a resultados selecionados que convidam à aceitação, em vez da deliberação.
À medida que menos opções se tornam visíveis e menos compromissos são explicitamente apresentados, a conveniência começa a substituir a escolha informada.
Por estas razões, seria errado tratar as compras lideradas por agentes como neutras em termos de valor. Os sistemas concebidos para aumentar a fidelidade e as receitas não devem ser automaticamente assumidos como agindo no melhor interesse dos consumidores, mesmo quando proporcionam uma conveniência genuína.
Questões não resolvidas sobre privacidade de dados
A privacidade dos dados é uma preocupação ainda maior.
As compras na mercearia revelam muito mais do que a preferência pela marca. O planeamento das refeições pode revelar condições de saúde, restrições alimentares, práticas culturais, observância religiosa, composição acquainted e pressões financeiras. Quando um sistema de IA gere estas tarefas, a vida doméstica torna-se legível para a plataforma que a suporta.
O Google declarou que os dados dos clientes usados em seu sistema não são usados para treinar modelos e que se aplicam padrões de segurança rígidos.
Estas garantias são importantes, mas não resolvem todas as preocupações. Ainda não está claro por quanto tempo os dados das famílias são retidos, como são agregados ou como os insights desses dados são usados em outros lugares.
O consentimento oferece proteção limitada neste contexto. Normalmente é concedido uma vez, enquanto a criação de perfil e a otimização continuam ao longo do tempo. Mesmo sem a partilha directa de dados, as inferências extraídas do comportamento das famílias podem moldar o desempenho e a concepção do sistema.
Esses riscos de privacidade não dependem de uso indevido ou violação de dados. Surgem da crescente intimidade dos dados utilizados para moldar o comportamento, em vez de apenas registá-lo.
A conveniência não deve encerrar a conversa
Para muitas famílias, os recursos expandidos do Olive economizarão tempo, reduzirão o atrito e melhorarão a experiência de compra.
Mas quando a IA passa da assistência à ação, ela remodela a forma como as escolhas são feitas e o quanto as pessoas desistem da agência.
Esta mudança deverá suscitar uma discussão mais ampla sobre onde termina a conveniência e onde começa a autonomia do consumidor. Quando os sistemas de IA começam a tomar decisões quotidianas, devemos perguntar se os consumidores mantêm um controlo significativo sobre as suas escolhas.
A transparência sobre a forma como as recomendações são geradas, os limites aos incentivos comerciais que moldam o comportamento dos agentes e os limites à utilização de dados familiares devem ser tratados como expectativas de base e não como salvaguardas opcionais.
Sem esse escrutínio, as compras lideradas por agentes correm o risco de reconfigurar silenciosamente o comportamento do consumidor de formas que são difíceis de detetar – e ainda mais difíceis de reverter.
