Por dentro da ascensão da mania nostálgica dos brinquedos de pelúcia da Geração Z à medida que atrasam a idade adulta

O Natal está chegando e se você não sabe o que presentear os membros da família da Geração Z, um brinquedo de pelúcia fofinho pode ser a resposta este ano.

2025 provou que os brinquedos não são apenas para crianças, à medida que mais jovens exibem extensas coleções de peluches. Especialistas dizem que isso sinaliza um desejo de comunidade e um retorno à infância.

A popularidade foi impulsionada por uma mania maníaca pelas bonecas Labubu – brinquedos colecionáveis ​​produzidos pela empresa chinesa de brinquedos Pop Mart – bem como pelos peluches, também conhecidos como “Jellies”, desenhados pela marca britânica Jellycat.

Bichos de pelúcia de cores vivas e bonecos de olhos arregalados podem ser vistos alinhados nas paredes ou caindo de prateleiras lotadas, em vídeos postados pela Geração Z no TikTok.

A plataforma – que se tornou um barômetro para as tendências da Geração Z – atualmente abriga milhões de vídeos que mostram jovens adultos obcecados por peluches.

Os vídeos vão desde a construção de um “Parede Labubu,” para hacks em encontrar autêntico Labubusou uma prateleira de cinco racks dedicada a exibindo geléias.

“É o maior ano que já vimos em adultos comprando brinquedos”, disse Melissa Symonds, diretora de brinquedos do Reino Unido da empresa world de insights do consumidor Circana, à CNBC Make It em entrevista.

“Adultos de todas as idades compram brinquedos, mas são principalmente os mais jovens, os da Geração Z, que estão realmente impulsionando esse forte crescimento que tivemos nos últimos anos”, disse Symonds.

Na verdade, um recente Relatório Circana descobriram que 43% dos adultos do Reino Unido compraram um brinquedo para si ou para outro adulto este ano, e esse número sobe para 76% para os compradores da Geração Z com idades entre 18 e 34 anos.

Em todos os gêneros de brinquedos, os peluches são a quarta categoria mais standard para adultos, com jogos e quebra-cabeças no topo, seguidos por conjuntos de construção como LEGO, e figuras de ação chegando em terceiro lugar, de acordo com dados da Circanca compartilhados com a CNBC.

É uma história semelhante do outro lado do oceano, com as vendas de brinquedos licenciados aumentando em 18% para adultos nos EUA maiores de 18 anos no primeiro semestre, segundo Circana.

Symonds explicou que as empresas estão a explorar a chamada “economia da alegria”, na qual os consumidores procuram conforto e nostalgia em produtos e experiências, especialmente quando confrontados com pressões económicas ou políticas.

“A economia, as guerras, tudo é realmente deprimente e sério, enquanto os brinquedos apenas trazem um pouco de alegria de volta à vida”, disse Symonds.

Pop Mart e Jellycat se beneficiaram dessa tendência. A Pop Mart registrou um aumento de quase 400% no lucro líquido no primeiro semestre do ano, e sua receita aumentou 204,4% ano a ano, para 13,88 bilhões de yuans (US$ 1,93 bilhão).

Em 2024, cerca de US$ 423 milhões da receita world da empresa vieram apenas das bonecas Labubu, disse a Pop Mart anteriormente à CNBC Make It.

Enquanto isso, a Jellycat viu sua receita aumentar 66%, para £ 333 milhões em 2024, acima dos £ 200 milhões em 2023. Seu lucro antes de impostos mais que dobrou, para £ 139 milhões, acima dos £ 67 milhões do ano anterior.

“Ver a resposta de várias gerações aos nossos novos personagens foi maravilhoso”, disse o CEO da Jellycat, Arnaud Meysselle, em comunicado à CNBC.

“Tem sido incrível conhecer tantos adultos descobrindo o Jellycat pela primeira vez em nossos recentes lançamentos de experiência em Pequim, Seul e Los Angeles – e receber muitos outros em nossas comunidades on-line”, disse Meysselle.

Os fãs de Jellycat, Labubu e peluches em geral vão desde trabalhadores corporativos para pessoal militar que elogiam os benefícios que os brinquedos trazem para seus saúde mental no TikTok, enquanto enfrentam vidas adultas cada vez mais estressantes.

Symonds, da Circana, disse que este é um sintoma do “efeito Peter Pan”, que se refere a uma síndrome psicológica em que os adultos lutam para crescer e assumir responsabilidades.

“Há quase essa ironia de que quando você é criança mal pode esperar para crescer, mas quando você é adulto, você percebe que ser criança foi a melhor época da sua vida”, disse ela.

“Há um pouco daquele efeito Peter Pan onde eles [Gen Z consumers] não quero crescer, mas acho que é apenas manter aquele elemento de alegria que lhes traz felicidade.”

Os adultos da Geração Z tiveram uma vida bastante difícil, já que muitos dizem que foram excluídos da idade adulta que lhes foi prometida. A turbulência económica e geopolítica perturbou as suas vidas, imagens de replays de guerra nas suas redes sociais todos os dias e o custo de vida continua a disparar.

Alguns dos conflitos que testemunharam ao longo da vida adulta incluem a invasão russa da Ucrânia em 2022 e a guerra Israel-Hamas.

E ainda por cima, o aumento da inflação significa que o seu poder de compra diminui todos os dias, com marcos económicos como a compra de uma casa ou a constituição de uma família que se sentem fora de alcance.

Muitos da Geração Z estão, em vez disso, “gastando mal” para preencher a lacuna. Isso se refere a um fenômeno em que as pessoas gastam em pequenos luxos, como viagens, produtos de grife ou até mesmo brinquedos caros, porque sabem que talvez nunca consigam arcar com marcos maiores, como possuir uma casa ou até mesmo filhos.

Adiar a paternidade também significa que a Geração Z terá mais renda disponível para gastar em pequenos luxos.

“Acho que parte disso pode ser porque eles são [Gen Z] optando por ter filhos um pouco mais velhos, então eles têm um período de tempo um pouco mais longo para receber dinheiro, mas não necessariamente precisam gastá-lo em escolas ou lancheiras, então estão optando por gastá-lo consigo mesmos para trazer um pouco de felicidade “, disse Symonds.

Juntamente com os problemas económicos, a Geração Z também tem lutado contra a solidão e, para alguns, comprar e colecionar brinquedos pode ajudá-los a sentir-se parte de uma comunidade.

Cerca de 85% da Geração Z britânica relatou ter experimentado sentimentos de solidão, de acordo com uma pesquisa Hinge que entrevistou 2.000 adultos da Geração Z no Reino Unido em março. Mais da metade dos jovens adultos de baixa renda experimentaram forte solidão, de acordo com a pesquisa.