Seu CEO quer ser um influenciador de mídia social. É authorized ou desagradável?

Durante anos, Braden Wallake postou de tudo, desde aulas de negócios até fotos de animais em seu website. LinkedIn página. Uma postagem fatídica no meio da semana em um dia de last de verão interrompeu o executivo de advertising and marketing.

Wallake compartilhou uma selfie com lágrimas nos olhos e uma mensagem sobre seus sentimentos após demitir funcionários. Simples assim, ele period o “CEO chorando.”

“Acordei no dia seguinte, mandei uma mensagem para meu responsável de advertising and marketing e disse: ‘Acho que me tornei viral ontem à noite’”, disse Wallake, cuja postagem gerou mais de 57 mil reações e 10 mil comentários.

Os usuários criticaram o CEO do HyperSocial como sendo “manipulador” e demonstrando “autoindulgência”. A foto “daria um ótimo alvo de dardos”, escreveu outro.

Executivos corporativos e fundadores como Wallake acreditaram na ideia de que uma presença vibrante na mídia social pode aumentar o reconhecimento de sua marca pessoal e em toda a empresa. Mas a realidade é menos perfeita do que parece.

Em muitos casos, esses líderes não parecem tão identificáveis, mas desagradáveis. E estão aprendendo da maneira mais difícil que suas pegadas digitais podem até ter implicações comerciais relevantes.

“Pode haver benefícios reais em os CEOs estarem on-line, mas também pode haver grandes riscos”, disse Ann Mooney Murphy, professora do Stevens Institute of Know-how que estudou como os líderes das empresas ganham status de celebridade nas redes sociais. “É preciso agir com cuidado.”

As armadilhas do uso das mídias sociais para os líderes empresariais estão se tornando cada vez mais claras à medida que mais executivos adotam as plataformas. Quase três quartos dos executivos-chefes da Fortune 500 tinham pelo menos uma conta de mídia social no ano passado, contra cerca de metade em 2019, dados da Executivo influente mostrou.

Mais de sete em cada 10 CEOs da Fortune 100 com plataformas sociais postaram pelo menos uma vez por mês em 2024, um aumento de 32% em relação ao ano anterior, de acordo com uma análise da empresa de comunicações H/Conselheiros Abernathy lançado esta semana. Os CEOs migraram especialmente para o website social LinkedIn, voltado para o trabalho, onde publicam, em média, três vezes por mês.

Uma presença ativa nas redes sociais pode ajudar a construir o reconhecimento da marca e atrair a atenção dos principais meios de comunicação, disse Murphy. Também pode permitir que os executivos desenvolvam relações parassociais diretamente com os consumidores – algo que antes period reservado a celebridades mais tradicionais, como atores ou atletas, disse ela.

Embora as notícias da empresa dominassem essas postagens, a H/Advisors Abernathy encontrou executivos dedicando mais espaço social ao compartilhamento de acontecimentos pessoais. Este estilo de conteúdo mais suave – exemplos dos quais incluem meta CEO Mark Zuckerberg compartilhando fotos da turnê “Eras” de Taylor Swift e Goldman Sachs‘David Solomon postar detalhes de seus units de DJ – pode ajudar a manter os seguidores envolvidos, disse Murphy.

Surgiu um subsetor em torno dos hábitos de mídia social dos executivos, com diversas empresas oferecendo programas de treinamento ou serviços de consultoria focados nas melhores práticas. PayPal causou sensação nos círculos de advertising and marketing no início deste ano, quando postou um “Chefe de conteúdo do CEO” função, que pagou mais de US$ 300.000 em parte para liderar a estratégia de comunicação em mídias sociais.

Mas nos últimos anos, uma lista crescente de anedotas como a experiência do “CEO chorando” de Wallake mostra como postar ao longo da vida pode dar errado.

Jason Yanowitz se gabou no X em outubro de que a Blockworks, a empresa de criptografia que ele cofundou, teve “crescimento maciço” e atingiu “receitas recordes” em 2025. Ele também disse que a empresa estava fechando sua divisão de notícias e recomendou funcionários para qualquer pessoa que contratasse jornalistas que cobrissem moedas digitais.

Um usuário sugeriu que Yanowitz abandonasse os rostos sorridentes e adotasse um tom menos “triunfante” em uma postagem anunciando cortes de empregos. Outra pessoa respondeu que “antes de avançar para o que vem a seguir”, ele deveria “dirigir-se às pessoas reais que foram impactadas”.

Yanowitz, que recusou o pedido de entrevista da CNBC, escreveu mais tarde no X que “não deveria ter mencionado a receita” na postagem authentic.

Na mesma época do tweet de Yanowitz, um vídeo de mídia social apresentando Floco de neve o chefe de receitas, Mike Gannon, ofereceu um estudo de caso sobre como esses incidentes podem evoluir para crises do mundo real.

Em um Clipe do Instagram visto milhões de vezes, Gannon disse a um entrevistador de rua que a empresa de armazenamento de dados estava programada para arrecadar US$ 10 bilhões “em alguns anos”. Pouco depois, Snowflake disse em documento regulatório que as declarações feitas na entrevista não foram autorizadas e que os investidores “não deveriam confiar” nelas. A empresa se recusou a disponibilizar Gannon para uma entrevista.

Tesla O CEO Elon Musk compartilhou visões para seus empreendimentos comerciais nas redes sociais entre reflexões sobre política e questões culturais. Há dois anos, Musk se viu no tribunal defendendo comentários relacionados a planos de negócios feitos no X, sua plataforma de mídia social anteriormente conhecida como Twitter.

Em vários casos, os leitores responderam diretamente aos executivos cujo conteúdo consideram problemático ou constrangedor. Alguns, como Ryan Benson, também zombaram da tendência mais ampla de os líderes empresariais tentarem se conectar diretamente através das redes sociais.

“É simplesmente falso”, disse Benson, 28 anos. “Eles não estão tentando falar com as pessoas da maneira que talvez um influenciador tenha sucesso. Eles estão tentando falar com as pessoas para fazê-las pensar algo sobre sua posição”.

Os erros dos executivos nas redes sociais podem catalisar o descontentamento de investidores, consumidores ou funcionários, de acordo com Murphy, do Stevens Institute of Know-how. Em algumas situações, ela disse que as declarações nas redes sociais podem levar a um aumento do risco regulatório ou authorized para as empresas que representam.

Quando Yehong Zhu, cofundador da startup de tecnologia de mídia Zette AI, saltou em frente tendência do dia-a-diaos respondentes a criticaram por causa da preguiça percebida. As pessoas diziam que ela deveria estar “envergonhada” e que period “fundamentalmente inútil para a sociedade”. Um comentarista disse que eles estavam “imprimindo isso e colando na parede para me lembrar sempre que me pego acreditando na meritocracia”.

Zhu recebeu cartas de ódio manuscritas vinculadas à postagem enviada ao seu escritório. Mas ela também notou uma enxurrada de cobertura da imprensa que incluía o nome da empresa e inscrições em uma lista de espera de produtos, ressaltando o poder da publicidade – mesmo que seja negativa.

“Depois que houve esse enorme fluxo de atenção, percebi, quer saber, talvez toda atenção seja boa atenção”, disse Zhu. “Enquanto seu nome estiver na boca deles, você estará fazendo algo certo.”

Mais tarde, Zhu entendeu que sua postagem foi considerada uma “isca de raiva”, um gênero de conteúdo tão infame que Oxford nomeou-a a palavra do ano de 2025. Atualmente, ela está passando por uma reformulação da marca nas redes sociais e está pensando em optar por postagens polêmicas – na esperança de ganhar mais atenção on-line.

“Eu não estava tentando usar uma isca furiosa”, disse ela sobre a postagem authentic. “No dia em que eu realmente tentar usar a isca para a raiva, todo mundo ficará realmente furioso.”