McWhorter pesquisou os consumidores, que indicaram que preferem garrafas de contorno a uma parede reta por uma margem de cinco para uma.
Os consumidores mais jovens consideravam a garrafa moderna e diferente, enquanto as pessoas mais velhas que se lembraram da forma a associaram à qualidade. Juros do consumidor confirmaram, o IVester queria não apenas uma réplica de plástico da garrafa de vidro, mas uma versão muito maior. Ao longo dos anos, a Coca -Cola aumentou constantemente os tamanhos de suas bebidas da fonte. Um grande refrigerante agora estava em 20 onças, um whole de 4 onças maior que a iteração anterior. “Estávamos realmente treinando consumidores na época para beber cada vez mais”, diz McWhorter.
A Coca -Cola não precisava cobrar muito mais dos consumidores porque a margem de lucro no refrigerante da fonte period muito maior do que em garrafas e latas. Os enormes refrigerantes da fonte abriu o caminho para a empresa remodelar lenta mas seguramente as expectativas do consumidor, criando uma sede entre os americanos por quantidades maiores de refrigerante, em todos os tipos de embalagens.
“Os consumidores pediram um grande”, explica McWhorter. “Eles não sabiam se tinha 16 onças ou 20 onças. Para nós, o pensamento period: ‘Vendemos mais, fazemos mais, então vamos dar tamanho’.
Ivester instruiu McWhorter a encontrar uma maneira de fazer uma garrafa de plástico de 20 onças que parecia o vidro authentic de 6,5 onças, sem comprometer a integridade do design.
Mas o dimensionamento parecia caro. Por um lado, os fabricantes de garrafas precisavam usar plástico further para dar a garrafa curvilínea adicionar reforço. Garrafas curvas também não podiam ser sopradas tão rapidamente quanto as retas. As garrafas balançaram em linhas de preenchimento. Os engarrafadores testavam -os bombeados em apenas 10 % do líquido que geralmente preenchiam um dia. A modificação do equipamento de enchimento pode custar um engarrafador entre US $ 1 milhão e US $ 2 milhões. No entanto, os pagamentos eram incertos, e o recente histórico da Coca -Cola foi tudo menos tranquilizador.
O IVester havia pressionado recentemente os engarrafadores a ficarem atrás de um refrigerante claro e sem açúcar, destinado a competir com um Pepsi claro e incolor. A Coca -Cola chamou a guia clara e Ivester disse a repórteres que o produto seria “comercializado pelo que é: um estudo em contradições”. Mas o advertising and marketing confundiu as pessoas. Eles não se lembraram dos anúncios. A mensagem principal – que a guia Clear tinha um “sabor misterioso” – não ressoou. Muitos críticos de Tab Clear disseram que parecia limonada, mas tinha um sabor de cola fraca. No remaining de 1993, cerca de um ano após o lançamento da Tab Clear, Goizueta estava sugerindo que o produto estava morto.
“Estávamos entrando em um ambiente em que os engarrafadores disseram: ‘Sim, vimos toda essa pesquisa da empresa sobre o quão grandes serão.
Para conquistar os engarrafadores, Ivester sabia que precisava colocar seu dinheiro onde estava sua boca. “A Coca -Cola lhe emprestará o dinheiro pela conversão de suas linhas”, disse ele. “Se você executar o plano de advertising and marketing que Susan e sua equipe lhe dar e não atingirem os números -alvo, perdoarei esses empréstimos”.
IVester estava dando uma aposta. A Coca-Cola estava lavando dezenas de milhões de dólares para modificar as linhas dos engarrafadores, o que significava que a quantidade de refrigerante que vendeu precisava pular significativamente para cobrir os custos adicionais.
Em janeiro de 1993, a Coca -Cola lançou a garrafa de contorno de plástico nos mercados de teste no Alabama e no Tennessee. As vendas saltaram 25 %. “Por mais de 75 anos, nosso design de garrafas de contorno tem sido o símbolo incomparável de qualidade”, disse Ivester ao anunciar o lançamento. “O novo pacote de 20 onças preserva essa herança, oferecendo a conveniência de um pacote plástico reciclável ao consumidor de hoje”. A garrafa de contorno de plástico, disse a empresa aos investidores, “convidará os consumidores a beber mais Coca-Cola, com mais frequência e em tamanhos maiores”.
O Wall Avenue Journal descartou a garrafa como um “truque de advertising and marketing”, em um artigo intitulado “A nova versão plástica de 20 onças está tentando ser nostálgica e quadril ao mesmo tempo”. Sem surpresa, a Pepsi denegriu a garrafa, dizendo ao diário: “Quanto mais a Coca -Cola nostálgica fica, mais Pepsi parece progressiva, do ponto de vista da imagem”.
